Рассылка

 

Объявления




Последние статьи

· 1: Как вода влияет на вкус пива
Просмотров: [39]
Комментариев: [0]
· 2: Сан-Диего - столица пива в США
Просмотров: [35]
Комментариев: [0]
· 3: Почему хлеб из частной пекарни вкуснее заводского?
Просмотров: [104]
Комментариев: [0]
· 4: Как извлечь максимум из экскурсии на пивоварню
Просмотров: [50]
Комментариев: [0]
· 5: Почему барбершопы так популярны?
Просмотров: [297]
Комментариев: [0]
· 6: Многоплоскостные сканеры: где применяются и как работают?
Просмотров: [1919]
Комментариев: [0]
· 7: Что такое вспомогательные репродуктивные технологии и кому это необходимо?
Просмотров: [1853]
Комментариев: [0]
· 8: Зимний отдых в Карпатах - это здорово!
Просмотров: [2066]
Комментариев: [0]
· 9: Как выбрать визитницу в подарок?
Просмотров: [1955]
Комментариев: [0]
· 10: Продукты покупать выгодней и удобней через интернет
Просмотров: [2143]
Комментариев: [0]

Реклама

Нет данных

Cибирский блицкриг. Как SUN Interbrew продвигала «немецкое» пиво омского розлива

Более десяти лет торговая марка Bagbier существовала как исключительно локальная, территория ее продаж ограничивалась Сибирью и Уралом. С 2005 года бренд был перезапущен на федеральном уровне — для чего марку пришлось «онемечивать».

В 1994 году на омском пивоваренном заводе «Росар» была запущена новая марка пива, получившая название в честь тогдашнего директора завода Ивана Багнюка. Локальный бренд был хорошо известен в Западной Сибири и имел все шансы остаться в ряду сотен региональных пивных марок эконом-сегмента, если бы не амбиции представителей холдинга SUN Interbrew, купившего активы омского завода в 1999 году. Потенциал бренда Bagbier протестировали на соседних региональных рынках, и по итогам эксперимента в 2005 году начали национальную экспансию. Правда, при перезапуске идеология бренда была значительно переработана, и здание Омской городской Думы на этикетке сменили типичные немецкие домики.

Сами мы не местные…

Момент для выхода марки на федеральный уровень был выбран удачно: на фоне общего замедления темпов роста рынка (с 20—25 до 5—7% в год) эконом-сегмент в 2005 году увеличился на 22,5%. Лидером сегмента является «Жигулевское» — нерегистрируемая марка, под которой разливают пиво сразу несколько компаний, включая BBH и SUN Interbrew. Подавляющее большинство брендов в этом сегменте, за исключением «Белого медведя», практически не поддерживаются рекламой. «Поскольку потребители этого сегмента наиболее чувствительны к цене, основным конкурентным преимуществом марки обычно является соотношение цены и качества», — объясняет Юлия Высоцкая, Group Brand Manager (Brahma, Bagbier) компании SUN Interbrew. Другая особенность сегмента — многочисленные региональные бренды, которые практически незаметны в национальных масштабах, но зачастую имеют сильные рыночные позиции в конкретных городах или регионах благодаря местному патриотизму и низким розничным ценам. «Нашей задачей стало создание сильного бренда с четким и привлекательным позиционированием, предложение потребителю не только достойного качества по хорошей цене, но и эмоциональных выгод», — говорит Высоцкая.

По мнению Никиты Волкова, директора по маркетингу и продажам компании «Дека» (квас «Никола»), к идее построения собственного бренда национального уровня SUN Interbrew могли также подтолкнуть успехи марки «Большое пиво» (с 2002 года выпускается заводом «Томское пиво», а с августа 2006 — и на производственных мощностях «Деки»). «Эта марка стала первым самостоятельным брендом в сегменте ПЭТ, заметным на всероссийском уровне если не по дистрибуции, то по объемам продаж», — отмечает Волков. По его оценке, основной рост внутри эконом-сегмента происходит за счет тенденции к увеличению объема пивной тары, позволяющей производителям снижать розничные цены и облегчающей транспортировку продукции на территории России. «Если в 2006 году произошел тотальный переход всех национальных производителей марок ПЭТ-сегмента на объем 2,5 л, то в 2007-м мы ждем всеобщей переориентации на трехлитровую тару», — считает Волков. По его мнению, переход на трехлитровые упаковки не произошел в 2006 году только из-за технических ограничений по высоте и диаметру бутылки, существующих на большинстве установленных на пивзаводах линий розлива ПЭТ. «Чтобы наладить выпуск трехлитровки, необходимо не просто поменять пресс-форму стоимостью в сотни тыс. долларов, а закупить новые линии, это значительные финансовые и временные затраты по полному переоборудованию производственных линий», — объясняет Никита Волков.

Дмитрий Музыченко, директор по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании «Балтика», считает, что в случае с Bagbier правильнее говорить не об экономичном сегменте (к которому Музыченко относит, например, бренд «Арсенальное»), а скорее, о «дисконте». Сегмент «дисконт» по итогам 2005 года, по его словам, занимал 21,5% объема пивного рынка. При этом доля пяти ведущих производителей пива в этом сегменте чрезвычайно низка -около 65%. Для сравнения — доля этих же компаний в лицензионном сегменте составляет 99%, а средняя доля — 85% (данные «Бизнес Аналитики»). По мнению Музыченко, именно возможность роста доли рынка за счет местных производителей обусловливает высокую маркетинговую активность в этом сегменте, в том числе и вывод наиболее удачных региональных марок на федеральный уровень. Сейчас в активе крупных пивоваренных компаний уже есть как минимум по одному такому бренду (в случае с «Балтикой» это «Большая кружка»).

Просто пиво для просто парня

Пока Bagbier был региональным брендом, он позиционировался как «всегда свежее пиво, потому что варится рядом с вами». Для национального бренда это позиционирование перестало быть актуальным, поэтому оно было пересмотрено и максимально приближено к потребностям и ценностям целевой аудитории.

Портрет типичного потребителя продукта был описан как «мужчина от 30 лет, семьянин, оптимист, «простой русский парень» с доходами ниже среднего — он доволен тем, что имеет, и не стремится к большему». «Наш типичный потребитель не имеет существенных амбиций, — рассказывает Юлия Высоцкая. — Для него важно зарабатывать так, чтобы хватало на все необходимое для семьи, но он не строит больших карьерных планов. Он убежден, что можно получать огромное удовольствие и от простых доступных вещей. Он не понимает, зачем люди едут отдыхать за границу, когда у нас в России так много красивых мест совсем недалеко от дома. Он очень бережлив, деньги тратит с умом, находя лучшее предложение, однако хочет быть уверен, что продукт, который он покупает, достойного качества».

В разработанную Lowe Adventa креативную концепцию легло следующее ключевое послание: «Немецкое пиво — одно из лучших, но за границей хорошо, а дома лучше. Bagbier — пиво достойного качества, возможно, даже сравнимого с качеством немецкого пива, но по разумной цене. Чтобы пить хорошее пиво, необязательно тратить деньги и ехать в Германию, ведь у нас есть Bag-bier!" В период с мая 2005 по май 2006 на национальных телеканалах появилось три новых ролика: «Вобла», «Название» и «Пение». Все три несли одно и то же послание и заканчивались одним и тем же слоганом «Отличное пиво? Натюрлих, Bagbier!" В связи с низким бюджетом (его размер в компании не раскрывают) в 2005 году компания SUN Interbrew ограничилась телевизионной рекламой и локальными промоакциями, а в 2006 году была добавлена наружная реклама (метро, билборды, брендинг транспорта). В дизайне outdoor-макетов, чтобы вызвать ассоциации с достойным качеством, бутылка Bagbier была представлена на фоне типичных немецких пейзажей.

«В случае с Bagbier идея продвижения была понятна потребителям: «пиво наше, но как немецкое», с присущим юмором и легким «подколом» иностранщины — в России это любят», — считает директор по связям с общественностью компании «Воды Боржоми». С ним согласен Александр Филюрин, директор новосибирского офиса агентства «Мелехов и Филюрин». «Кампания заметная, — считает он. — Видно, что ролики рабочие, точно попадающие в целевую аудиторию. Хорошее позиционирование, удачное креативное решение — все сделано весьма добротно». Никита Волков из «Деки» также считает, что марка Bagbier получила весьма серьезную рекламную поддержку: «Коммуникацию, идею кампании, слоган («Натюрлих!") я лично оцениваю очень высоко. К минусам кампании можно отнести некую зацикленность на немецкости, не знаю, насколько потребители поверили в то, что Bagbier — иностранец». Кроме этого, по мнению Волкова, для эконом-сегмента ПЭТ характерна ситуация группового потребления, а в коммуникации Bagbier идея застолья, дружеской компании практически отсутствует.

Снять пену

В начале 2005 года пиво Bagbier было представлено в новом объеме — 2,5 л. Отпускные цены в связи с перезапуском не менялись, и сейчас средняя цена поллитровой стеклянной бутылки Bagbier составляет 13 руб, полуторалитровой ПЭТ — 35. По словам Юлии Высоцкой, основные объемы продаж Bagbier формируются за счет крупных форматов — ПЭТ СКЮ (1,5; 2 и 2,5 л), что является стандартной ситуацией для экономического сегмента рынка. В целом, результаты продаж позволяют констатировать успех кампании по выводу марки на национальный уровень (в связи с чем Bagbier претендует на награду «Бренда года EFFIE-2006»). В 2005 году продажи бренда выросли на 56%, в январе — августе 2006-го по отношению к показателям прошлого года рост составил 32%, что в 9 раз превышает рост рынка (по данным SUN Interbrew и «Бизнес Аналитики»).

По словам Юлии Высоцкой, в настоящий момент бренд продается во всех регионах России и показывает высокую динамику роста продаж на всех новых для него рынках. В июне 2006 года 45% опрошенных потребителей оценили марку Bagbier как «пиво высокого качества» (против 19% в марте 2005 года). Бренд постепенно развивает базу лояльных потребителей: «любимым брендом» летом 2006 года его назвали 1,9% людей (по данным на июнь, это самый высокий показатель в сегменте: у марки пива «Белый медведь» таких поклонников оказалось 1,7% среди опрошенных, у «Очаково» — 1,4%, у «Красного Востока» — 0,5% (данные Synovate brand tracker, марки «Жигулевское» и «Ячменный колос» в исследование не включались).

«Итоги продвижения оказались очень удачными, — отмечает Сергей Рыбак. — У других отечественных компаний, пытавшихся продвигать пиво под известными еще с советских времен марками, не получалось так агрессивно отвоевывать доли в этом сегменте». Сергей Рыбак вспоминает предыдущий опыт запуска компанией SUN Interbrew на федеральный рынок локальной марки «Волжанин», так и не ставшей, впрочем, национальным брендом. «Есть много случаев, когда из-за того, что имидж и название бренда не позволяли ему адаптироваться к новым рынкам, подобные попытки заканчивались неудачами, например в случае с «Доном» и «ДВ» у BBH или маркой «Степан Разин», принадлежащей сегодня компании Heineken», — говорит Рыбак.

Дмитрий Музыченко из «Балтики» полагает, что успехи марки не связаны с рекламой. «Для продвижения брендов в данном сегменте наиболее важными факторами являются адекватная цена и привлекательная упаковка, а коммуникационные задачи часто отходят на второй план или сводятся к построению знания марки», — отмечает он.

По мнению Волкова из «Деки», именно каналы дистрибуции SUN Interbrew позволили быстро и мощно представить марку в национальной рознице. «Уверен, что с экономической точки зрения выход компании в сегмент бюджетного пива был абсолютно оправдан, — комментирует Волков. — Ведь если у тебя есть «труба» — национальная система дистрибуции, прямой доступ к потребителям по всей стране, — ты должен сделать все возможное, то есть производить товар во всех сегментах, чтобы наполнить эту «трубу» по максимуму». Волков уверен, что исходя из сегодняшней ситуации у марки Bagbier есть все шансы стать одним из лидеров рынка в ближайшие пару сезонов.

«Дешевое пиво нерентабельно возить куда-то далеко, поэтому в низкоценовом сегменте и преуспевают локальные бренды, патриотизм здесь имеет меньшее значение», — отмечает Александр Филю-рин. По его словам, перспективы проекта целиком зависят от хорошо налаженной логистики и распределения производства по стране. Сегодня пиво под брендом Bagbier производится на принадлежащих SUN Interbrew заводах в Омске, Перми, Волжском, Саранске, и в компании не исключают возможности дальнейшего расширения географии производства.

По данным «Бизнес-Аналитики» на июль 2006 года, бренд Bagbier находится на 13-м месте в списке крупнейших пивных брендов России. География распространения бренда активно расширяется: сегодня она включает как ближнее зарубежье (Казахстан, Белоруссию, Туркменистан), так и дальнее. По словам Юлии Высоцкой, компания надеется на попадание Bagbier в десятку лидеров рынка по объему продаж уже через два года. Если учесть, что среднегодовой уровень потребления пива на душу населения в России составляет всего 50 литров (в Западной Европе этот показатель в среднем на 20 литров выше), о насыщенности рынка говорить пока рано.

Новость от: dv  на 2006-10-15 01:00:04


Ваше имя:
Ваш e-mail:

Very Happy Smile Sad Surprised
Shocked Confused Cool Laughing
Mad Razz Embarassed Crying or Very sad
Evil or Very Mad Twisted Evil Rolling Eyes Wink
Exclamation Question Idea Arrow

Код Проверки:

Введите Код:

Запомнить

Использование материалов Pivo.in.ua
разрешается при условии ссылки
(для интернет-изданий гиперссылки) на Pivo.in.ua
Строительные материалы
©Pivo.in.ua 2006-2008